始祖鸟烟花事件：一场环保信任崩塌背后的品牌困局

未知·admin·2025-09-22 18:34

当喜马拉雅山脉的烟花在夜空中绽放，本应是一场 “人类精神与自然对话” 的艺术盛宴，却让户外品牌始祖鸟陷入了前所未有的舆论漩涡。这场争议不仅撕开了品牌长期构建的 “环保先锋” 形象，更暴露了其在增长压力下的战略焦虑，成为户外行业品牌价值与商业利益失衡的典型样本。

一、烟花易冷：一场争议背后的信任危机

2025 年 9 月，始祖鸟联手艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区举办的 “升龙” 烟花表演，从官宣到引发全球环保质疑仅用了短短 48 小时。尽管品牌强调烟花使用环保材料、选址非生态保护区且周边无人居住，但高原生态的脆弱性让公众难以接受 —— 强光可能干扰高原动物的昼夜节律，巨响或许打破脆弱的生态平衡，即便是 “环保材料”，在极端环境下的降解与影响也缺乏科学验证。西藏当地政府迅速成立调查组介入，更将事件推向舆论焦点。

危机应对的 “双重标准” 进一步激化了矛盾。9 月 21 日，始祖鸟在国内微博发布致歉信，承认 “对艺术表达边界评估不够专业”，承诺邀请第三方机构复核生态影响，并推进藏地环保计划；然而其在海外 Instagram 的声明却将矛头指向 “中国团队”，称 “正与当地艺术家和中国团队沟通调整工作方式”。这种 “内外有别” 的表态被网友质疑为 “甩锅”，叠加 “创意抄袭猛犸象 2015 年阿尔卑斯灯光秀” 的指控，让品牌信誉雪上加霜。

对于长期将 “敬畏自然” 作为核心叙事的始祖鸟而言，此次事件的打击是毁灭性的。过去数年，品牌通过 ReBIRD™可持续计划（回收废弃装备转化为资源）、2030 年减排 90% 的目标（2022 年已超额完成早期减排任务），成功绑定了中国中产群体的环保价值认同。在很多中产消费者心中，8200 元的冲锋衣能炒到 2 万元、吊牌成为 “硬通货”，不仅是因为 “顶级防护” 的功能神话，更源于 “购买即支持环保” 的心理共识 —— 始祖鸟与 lululemon、萨洛蒙并称的 “中产三件套”，本质是环保立场与圈层身份的双重象征。而如今，“在生态脆弱区放烟花” 的行为，让消费者怀疑自己追捧的不是户外装备，而是一场 “伪环保” 营销骗局。

二、增长焦虑：烟花秀背后的战略转型压力

这场争议并非偶然，而是始祖鸟在增长放缓背景下的 “激进营销” 后遗症。从母公司亚玛芬体育的财报数据来看，2025 年第二季度，始祖鸟所在的技术类服装部门虽实现 23% 的收入增长，但同店销售额增速已从两年前的 80% 骤降至 15%，调整后营业利润率也微降 0.1 个百分点。与之形成鲜明对比的是，同集团的萨洛蒙凭借鞋类业务实现 35% 的营收增长，被寄予 “下一个始祖鸟” 的厚望。

为了破局，始祖鸟正加速从 “服装品牌” 向 “全品类户外装备商” 转型。鞋类成为核心突破口：2024 年鞋类业务收入占比达 10%，增速超 60%；2025 年不仅成立独立鞋履部门，还挖来耐克前高管领军，推出首个自主鞋履系列。女装品类同样表现亮眼，2025 年二季度在所有区域均实现两位数增长，增速跑赢品牌整体水平。与此同时，母公司亚玛芬的营销投入也在加码，2025 年二季度销售、一般及行政费用同比增长 23%，产品销售支出增长 16.02%—— 在营收增速放缓的情况下，激进的营销动作或许是为了快速拉动新业务曝光，却最终因 “环保风险失控” 栽了跟头。

值得注意的是，始祖鸟在中国市场的布局也在调整。2025 年大中华区虽贡献了亚玛芬 31.61% 的营收（同比增长 42%），但品牌仍选择关闭部分低效合作门店，转而聚焦 “大体量、高质量” 的自营店，并计划 2026 年重启净增开店。高层人事变动也传递出战略重心：原中乔体育总经理马磊接任大中华区总裁，被业内解读为 “强化本土化运营、冲刺业绩” 的信号。然而，此次烟花事件若影响到中产消费者的购买决策，不仅会拖累短期销售，更可能让长期转型布局陷入被动。

三、救赎之路：户外品牌如何重建环保信任？

在舆论压力下，始祖鸟虽承诺开展生态影响评估、推进藏地环保计划，但公众更期待看到 “实质性行动”。参考行业标杆 Patagonia 的做法，真正的环保不应停留在口号 ——24 年前，Patagonia 创始人伊冯・乔伊纳德就创立 “1% 地球税” 联盟，将每年 1% 销售额投入环保事业；面对产品对环境的潜在危害，甚至主动停止生产攀岩钉。对比之下，始祖鸟若想重建信任，或许需要更彻底的举措：例如设立专项高原生态修复基金，将部分营收定向用于受损区域的生态保护；公开供应链的环保数据，让 “可持续” 从营销概念变为可验证的标准；甚至可以联合环保组织推出 “消费者参与计划”，让购买行为与具体环保项目直接挂钩。

对于整个户外行业而言，始祖鸟事件也是一次警示。随着中产群体环保意识的觉醒，“环保” 已从 “加分项” 变为 “生存必需”—— 消费者不再满足于品牌宣传中的 “敬畏自然”，而是会用实际行动检验 “商业是否成为环保解决方案”。无论是萨洛蒙的崛起，还是 Patagonia 的长青，都证明只有将环保理念融入产品设计、供应链管理、营销活动的每一个环节，才能真正赢得消费者的长期信任。

喜马拉雅的烟花早已散尽，但始祖鸟面临的考验才刚刚开始。重建品牌信任不是靠一封致歉信就能完成的，需要长期的行动证明；而如何在增长压力与环保责任之间找到平衡，不仅是始祖鸟的难题，更是所有户外品牌必须回答的时代命题。

织梦二维码生成器

一、烟花易冷：一场争议背后的信任危机

二、增长焦虑：烟花秀背后的战略转型压力

三、救赎之路：户外品牌如何重建环保信任？

热门文章